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如何应对眼前挑战、心怀长期发展

浏览次数: 信息来源:中国新闻出版广电网 发布日期:2021-10-20

如果说2020年少儿出版的走势是由低向高,那么今年则恰恰相反。在刚刚结束的2021全国少儿图书交易会上,多位专业少儿出版社负责人向记者表达了这一看法。原因是多方面的,无法归咎于哪一点。眼前生存与长期发展并不矛盾,少儿出版人正在努力寻找两者的最佳结合点。

战略层面做选择

出版机构和渠道商之间,并不是互为彼此的博弈对手,他们面临的共同挑战是未来市场的不确定性。出版社从这个层面上去考虑自己的战略布局,会更为理性与务实

担任湖南少年儿童出版社社长没多久,刘星保就在不断面临各种艰难的选择,比如直播,做,利润微薄甚至亏损;不做,没有销售,无法产生规模。

刘星保面临的选择难题,也是很多少儿出版社社长共同的困惑。这道选择题,考验的是出版社发展的战略布局。

国庆长假前,抖音主播刘媛媛的图书破价直播,将渠道折扣没有最低只有更低的问题推到了风口浪尖。面对行业批评之声,刘媛媛称短期内不会再开图书专场。但从10月15日开始,她的直播间又启动了图书“双11”开价福利。

毕竟,直播是现在最主流的销售方式。今年少儿图书交易会上也首次开设了直播间,邀请抖音主播王芳、周洲、北大图图妈现场直播售书。

出版人反对的当然不是刘媛媛本人,而是她打出的破价噱头,更加扰乱了市场秩序。据了解,国家相关部门针对图书价格问题也正在进行调研。此时争吵解决不了问题,面临生存发展的出版社,需要做的是理性地对新赛道进行分析,用系统性的思维对接自媒体平台,制定适合自己的各项策略。

这其中,对于双方最为敏感的价格问题,从事自媒体中盘业务的仁意实业有限公司总经理刘鹏松提出的建议较为理性。

他认为,价格其实是作者、出版社、渠道商、读者四方利益的调节手段,目标是每个群体的合理诉求都得到合理照顾,逻辑顺序是出版社根据作者版税、印装成本和管理费用核算出成本,加上出版社本来该留的利润后,即是对外的渠道入仓供货价格。按照自媒体渠道客单价30%左右毛利率的行业惯例(要加上一件代发的快递费),即可以推算出读者的到手团购价。制定价格策略的本质就是在这几个动态变量中找到平衡点。

刘鹏松特别提醒,全价格体系一旦确定,钉死不能再动。破价问题、品牌商抱怨利润低问题的原因之一是,价格策略不清晰,没有把利益分配好。

事实上,大部分时间里,渠道商和品牌商的利益是一致的。最大的分歧产生时间是当爆款书出现时,这时渠道商为了流量,有种天然的冲动对终端价格进行破价。所以,刘鹏松提出,出版社对于准备在全渠道重点推的产品,要清晰制定规则并事先告知所有渠道商,当出现不稳定时及时出手,维护好畅销书的价格体系。

实操层面讲战术

自媒体渠道的对接应该从版权合同签订的那一刻就开始。显然这不是发行一个部门的事,一个懂自媒体渠道的策划编辑尤为重要

在与自媒体平台合作时,除了价格因素外,出版社还要明白,不是所有图书都适合自媒体客户,也不是所有营销都只有在自媒体平台才能最大化。

记者在采访中获悉,今年不少专业少儿社主题图书表现优异。比如接力出版社和党建读物出版社共同出版的“中华先锋人物故事汇”系列,目前发行码洋已达6000万元;安徽少年儿童出版社的抗疫题材儿童文学《我和小素》,销量超过10万册。少儿主题图书基本不在自媒体平台销售,主要依靠入选各地各类书单推荐购买,折扣没那么高,利润也较为丰厚。

据抖音电商母婴图书行业经理朱丽君介绍,目前在抖音图书大盘,销售前四的类目分别为儿童读物/童书、考试/教辅、自我成长/励志、文学小说。而在名列首位的童书中,记者多方观察发现,公版书、出版社有IP特征的畅销书、具有功能性作用的图书是直播间常客。比如王芳暑期直播间榜单中,前5名的图书《穿过历史线,吃透小古文》、《儿童文学十大名著》、《拉塞-玛娅侦探所》、《故宫里的大怪兽》、《四大名著》(拼音版)皆属于这些类别。

在全国少儿图书交易会论坛上,王芳特别提到,希望和出版社一起推出定制书。比如在她直播间销售的中国少年儿童新闻出版总社的《猫武士》,在封面、纸张上都进行了调整。电商平台这个系列36本卖300多元,在王芳直播间39本卖到559元,两个月就销售了400万实洋。王芳还和浙江少年儿童出版社合作了一套《上下五千年》,为了和市场其他公版书以示区分,这本书附赠了一堂王芳讲的50分钟的历史课,做出了差异化,也成了她直播间的爆款图书。出版社也愿意做定制书,因为有利润和价格保证,当然也存在销不出去的风险,所以选择流量高、销售有保障的大主播非常关键。

如刘鹏松所言,自媒体渠道的对接应该从版权合同签订的那一刻就开始。在研究好自媒体销售特征的基础上,从选题策划阶段的读者年龄层定位、功能性价值点、同类品的分析、项目背书、成本控制、营销策略、渠道策略对项目进行梳理。显然这不是发行一个部门的事,一个懂自媒体渠道的策划编辑显得尤为重要。

图书营销,更是需要综合运用不同媒体平台。刘鹏松建议,先开新书发布会,传统媒体以项目和专家对项目的不同维度价值解读为圆心,进行新书信息的第一圈晕散;再由各个自媒体达人以项目和传统媒体解读内容为中心进行第二圈晕散;新书上市爆款之势起来后,再由传统媒体对该现象进行第三圈晕散;自媒体的第二轮返团又可以作为第四圈晕散。

多位少儿出版人谈道,渠道瞬息万变,做好书的初心绝不能变,守正创新才能走得更好、走得更远。

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