数字时代，对出版社的市场营销其实是一场严峻的大考，因为读者的阅读、购买习惯都发生了天翻地覆的变化。对此，如果出版社还沿用以往的图书营销模式，结果就是不能适应市场、不能适应读者的需求。

事实上，随着互联网的发展，很多出版社的自办发行已不再局限于社办书店，还包含线上自营渠道，如第三方平台店铺、短直平台、兴趣电商等，不少出版社已经取得了不俗业绩。

如2024年，江苏凤凰教育出版社在《会动的大恐龙》营销中，在自主制作发布的多条视频中，有一条视频播放量超1600万次，实现图书销售超1.1万册，码洋超173万元；机械工业出版社新媒体营销 销售额2024年已达2.2亿元。上述两家出版社在自营渠道取得的业绩很有代表性，也很有说服力。

笔者也注意到，很多出版社重新布局自营渠道这盘营销“大棋”，不但重新组建强有力的专业团队和机构，还让自营渠道有了新“玩法”。自营渠道成为不少出版社图书销售中的重要力量，在总发货码洋占比中接近或超过10%，甚至部分出版社达到50%。如天猫平台上以出版社命名的旗舰店已有数百家。

众所周知，如今的阅读已经不是简单的个人行为，还融合着话题、社交、互动等。因此，出版社除了坚持和实体书店的合作之外，还拿出了相当的人力、财力，投入到新媒体渠道的运维中。比如，以“货找人”为特色的内容电商，通过内容“种草”、算法推荐，让年轻的读者阅读与购买图书有了更新颖的理由。而强互动、强社交的流行趋势，又通过直播带货、短视频推荐、社群研讨等，让图书的流通有了全新通道。

面对这一波以新媒体为主的渠道布局，出版社的自营渠道有了更多的发力空间。短视频平台如抖音、快手等已成为图书销售的新渠道。通过直播售书，出版社可以实时互动，吸引读者关注并激发购书热情。很多出版社策划的活动都极大地带动了读者对其图书产品的强烈关注。很多出版社还充分利用微博、微信视频号、小程序、B站，实现营销矩阵化。

笔者了解到，为了有效地对接读者和用户的需求，一些出版社在恢复或者重建读者服务部、本版书书店。很多出版人认识到，创建强有力的自营渠道，不是图书营销的“叠床架屋”，而是对自身发展的一种坚强维系和有力保障。

应当看到，出版社自营渠道的建设也应当是有的放矢，有所为有所不为，应当紧密围绕出版社的市场定位和产品核心巧妙布局。无论是读者服务部，还是社办书店，不应当仅仅是展示出版社产品的窗口，还应当是连接读者与用户的有效纽带，成为读者之家、选题之源。

总而言之，出版社的自营渠道，应当紧密围绕读者阅读的最新需求而不断调整并完善。出版社只有有了自身布局合理的自营渠道，才能在激烈的市场竞争中更有底气，并不断提升深耕读者、服务读者的能力。